Service-Telefonate inhaltlich lenken
mithilfe “dialogthematischer” Steuerungen

Im telefonischen Kundendialog ist der Service-Mitarbeiter dafür zuständig, das Gespräch in sinnvollen Bahnen zu lenken, sowohl was die ausgetauschten Informationen bzw. Inhalte betrifft, als auch was die Reihenfolge der Handlungen betrifft. Dazu verwendet er “dialogthematische” Steuerungen. Sie bringen die den Kunden dazu, sich auf einen bestimmten Fokus einzulassen und ihrerseits bestimmte Öußerungen zu tätigen.

Man unterscheidet hier “initiierende” und “respondierende” Akte. Zu diesen Akten gehören Sprachhandlungen wie:

• Informieren
• Einordnen (vergleichen, unterscheiden)
• Bewerten
• Begründen
• Auffordern durch Aufforderungen, Bitten, Befehle
• Auffordern durch Fragen
• Gefühlsexpression
• Metakommunikation über das Thema oder über die Intention der eigenen Öußerung (“Ich meinte damit jetzt nicht, dass…” – mögliche Reaktion: “Nein, nein, hab ich auch nicht so verstanden”)
• Qualifizierung der Beziehung (“Es ist uns ja sehr wichtig, dass sich unsere Kunden gut betreut fühlen.” – mögliche Reaktion: “Ja, ich bin ja auch generell sehr zufrieden mit Ihrem Service.”)

Mit “initiierenden” Akten fordert der Servicemitarbeiter den Kunden zu einer bestimmten sprachlichen Reaktion auf, die dann der “respondierende Akt” ist. Als initiierende Akte können all diejenigen Handlungen dienen, von denen man durch die “Muster des Alltags” weiß, wie man darauf üblicherweise reagiert. Viele sprachliche Handlungen bilden auf diese Weise in einem Gespräch Paare:

• Frage – Antwort
• Aufforderung – Befolgung
• Vorwurf – Entschuldigung (/Rechtfertigung)
• Entschuldigung – Akzeptieren der Entschuldigung
• Ausdruck von Trauer – Beileidsbekundung
• Ausdruck von Ratlosigkeit – Hilfsangebot
  usw.

Durch initiierende Akte kann der Kundendienstmitarbeiter den Fokus der Kundin genau dorthin lenken, wo er will. Die Erwartung, dass man üblicherweise z.B. auf eine Frage antwortet, setzt den Kunden unter einen gewissen Druck, sich dem Alltagsmuster entsprechend zu verhalten, auch wenn er vielleicht gern noch weiter über etwas anderes gesprochen hätte.

Manchmal versuchen Gesprächspartner, die geforderte Reaktion möglichst kurz zu halten, um dann zurück zu ihrem eigenen Vorhaben zu kommen:
Mitarbeiter: “Was schlagen Sie vor, wie wir mit der Rechnung verfahren sollen?”
Kunde: “Weiß ich jetzt auch nicht; wie gesagt, ich finde das….” (kehrt zum eigenen Thema zurück).

In diesem Fall kann der Service-Mitarbeiter nachhaken und auf einer Reaktion bestehen bzw. sie durch einen weiteren “initiierenden Akt” anregen. Im obigen Beispiel könnte er die Frage wiederholen oder umformulieren, einen eigenen Vorschlag zur Rechnung machen usw. Der Kunde kann sich jetzt nicht mehr so leicht durch Ablenkung entziehen, schließlich haben sich bereits beide Gesprächspartner auf das Thema eingelassen. Er könnte sich allenfalls offen verweigern (“Das ist Ihre Sache”; “darüber möchte ich nicht mit Ihnen reden”), und davor scheuen die meisten Menschen zurück.

Doch auch die respondierenden Akte können als Steuerungsmittel verwendet werden, wenn der Kundendienstmitarbeiter damit strategisch umzugehen weiß.
Selten erfordert ein initiierender Akt eine ganz spezifische Reaktion, sondern stellt einen Satz von Alternativen zur Auswahl. Zum Beispiel kann man auf einen Vorwurf mit einer Entschuldigung oder einer Rechtfertigung reagieren – und damit ebenfalls steuern, wie das Gespräch weitergeht. Einer Aufforderung kann man Folge leisten oder auch mit einer Verweigerung reagieren, wenn man diese gut begründet. Respondierende Akte können ihrerseits initiierend wirken.

Wenn man auf einen Vorwurf mit einer Entschuldigung reagiert, bewegt das wiederum häufig den Gesprächspartner dazu, sie ausdrücklich zu akzeptieren (“Kein Problem; ist auch nicht so schlimm.”). Oder man kann eine Frage so beantworten, dass der Kunde seinerseits wieder zu einer Auskunft animiert wird, am einfachsten durch eine eingeschobene, indirekte Rückfrage:
Kunde: “Wann kommt denn dann das Paket?”
Mitarbeiter: “Das hängt davon ab, an welche Adresse es gehen soll; Urlaubsadresse oder nach Hause?”
Kunde: “Nach Hause, Wagenstraße 31 in Mülheim.”
Mitarbeiter: “Also nach meiner Information müsste das am 17. geliefert werden.”

Responsivität

Wie das letzte Beispiel zeigt, gibt es unterschiedliche Grade, wie sehr man auf einen initiierenden Akt wirklich eingeht:

• Voll responsiv: der Erwartung und dem Inhalt entsprechend bspw. Bitte um eine Information – Erteilen der gewünschten Information
• Teilresponsiv: nur teilweise der Erwartung bzw. dem Inhalte entsprechend bspw. Bitte um eine Information à Erklären der Situation, aus der sich die gewünschte Antwort ergibt oder nicht ergibt, ggf. Aufforderung/Gegenfrage
• Nonresponsiv: weder der Erwartung noch dem Inhalt entsprechend bspw. Bitte um eine Information – Gefühlsexpression; völlig anderes Thema etc.

Nonresponsive Antworten stellen den stärksten inhaltlichen Eingriff in den Gesprächsablauf dar: Wenn der Kunde keine echte Reaktion auf seine Öußerung erhält, kann man nicht darauf aufbauen, fast als hätte er gar nichts gesagt.
Der Service-Mitarbeiter kann durch Nonresponsivität – dazu gehören auch abrupter Themenwechsel, “Null-Antworten”, hartnäckiges Schweigen usw. – ausdrücken, dass er die Kundenäußerung für irrelevant hält. Er demonstriert damit letztlich seine Macht, für das Unternehmen zu entscheiden, was im Gespräch stattfinden soll und was nicht.

Gesprächspartner durch Nonresponsivität “auflaufen” zu lassen, gilt im Allgemeinen als unhöflich und grob. In manchen Situationen mag sie eine Notbremse sein, um das Gespräch nicht ausufern zu lassen. Fast immer gibt es aber eine Möglichkeit, wenigstens teilresponsiv zu antworten und dabei schon in die gewünschte Richtung zu steuern.

Juni 2008